Снабжаю клиентами. Делюсь опытом. Обучаю рекламе.

Маркер, Базис, Маска, Ключ. Что не так с контекстной рекламой в рунете?

Есть в нашем деле некоторые термины, понятия и соответствующие им сущности, которые часто трактуются коллегами по цеху по-разному, по-своему и не редко совсем не так, как это, на мой взгляд, должно трактоваться и пониматься на самом деле.

Этим постом я постараюсь расставить вещи на места максимально оптимально, изложив своё, сложившееся годами профессиональной деятельности видение, подкрепляя его (видение) аргументами логическими и практическими. Постараюсь изложить всё как можно проще и понятнее.

Кроме того, в завершение поста я хочу вскрыть и несколько раскрыть актуальную для многих специалистов контекстной рекламы проблему. Актуальна она давным-давно и до сих пор актуальной и остаётся, как для опытных рекламистов, так и для начинающих.

Итак, поехали.

Терминов и понятий, которые я хочу здесь затронуть всего 4 — Маркер, Базис, Маска, Ключ, а сохраняя интригу, начну, пожалуй, в обратном хронологическом порядке с более или менее ясного многим коллегам понятия.

Кстати, обращаю ваше внимание на то, что всё ниже изложенное рассматривается исключительно применительно к контекстной интернет-рекламе и вообще никак не касается терминологии и тематики поисковой оптимизации сайтов. Контекст и SEO, если вы ещё не в курсе, это не одно и то же.

Что такое «Ключ»

Ключ (он же «ключевик») — сокращённое для удобства название понятия «ключевой запрос», которое, в свою очередь, логически объединяет в себе описание двух известных терминов — «ключевое слово» и «ключевая фраза».

Ключевой запрос часто сходу равняется с понятием «поисковый запрос», а поисковый запрос — это слово или чаще набор слов (словосочетание, фраза), которые какое-то количество раз вводились интернет-пользователями в поисковой строке той или иной поисковой системы с целью получить изначально какую-либо информацию о чём-либо.

Я считаю, что просто так равнять ключевой запрос с поисковым не корректно, так как важно понимать, что ключевым поисковый запрос не является по умолчанию. Ключевым поисковый запрос становится и только в том случае, когда он (запрос) отбирается и используется рекламистом для показа по нему рекламного объявления. В остальных случаях поисковый запрос это поисковый запрос и не более того.

Едем дальше.

Что такое «Маска»

С этого момента бардака и неразберихи в понятиях и терминах становится заметно больше, и, дабы не быть голословным, приведу несколько наглядных примеров трактовки понятия «маска» коллегами по цеху.

Читаем скрины внимательно (на смартфоне, наверное, прочесть будет сложнее).

c1 - Маркер, Базис, Маска, Ключ. Что не так с контекстной рекламой в рунете?

c2 - Маркер, Базис, Маска, Ключ. Что не так с контекстной рекламой в рунете?

c3 - Маркер, Базис, Маска, Ключ. Что не так с контекстной рекламой в рунете?

c4 - Маркер, Базис, Маска, Ключ. Что не так с контекстной рекламой в рунете?

c5 - Маркер, Базис, Маска, Ключ. Что не так с контекстной рекламой в рунете?

c6 - Маркер, Базис, Маска, Ключ. Что не так с контекстной рекламой в рунете?

c7 - Маркер, Базис, Маска, Ключ. Что не так с контекстной рекламой в рунете?

Ну, и достаточно, пожалуй.

Чтобы никого сильно не обидеть, скажу помягче — ничего близкого к истинному значению термина «маска» (в контексте поисковых и ключевых запросов) цитаты приведённых выше источников не дают. Вероятно, потому, что не очень-то писатели этих определений задумывались о том, Что Есть Что и У Чего Откуда Ноги Растут. В последней цитате коллеги, говоря, по сути, об одном, вообще умудрились без объяснения причин обозвать это самое «одно» сразу аж тремя словами — «маской», «базисом» и «маркером». И как прикажете это понимать? С таким же успехом можно было и горшком назвать, и в печку поставить.

Ну, да ладно. Как хотят, пусть так и понимают. В моей сложившейся картине мира с этим всё совсем иначе.

Во-первых, для меня как для директолога, вникающего в детали и думающего головой, «Маска» — понятие чисто техническое, означающее не явление как таковое, а состояние, в качестве которого может быть использован «базис» (некий текст, о котором как ещё об одном термине и понятии я скажу ниже, после того, как разберёмся с маской). Да, да, именно так — именно состояние и никак иначе. Точно так же, как ключевой запрос является состоянием поискового запроса просто в силу того, что директолог использует некий поисковый запрос в качестве ключевого для своей рекламы. Или как карандаш, который сам по себе не является холодным оружием, но может быть использован в качестве такового.

Во-вторых, «Маска» — есть ни что иное как маска ввода (в нашем случае директологом) некоего текста в поисковую строку вордстата Яндекса (или в аналогичную по функционалу строку в каком-либо сервисе или программе). Пока этот самый текст не использован как маска, он (текст) маской не является.

В-третьих, маски далеко не всегда могут соответствовать реально существующим в статистике поисковым запросам, и уж тем более «…высокочастотным ключам…», как это было описано в одной из приведённых мной выше цитат.

Смотрим.

Вводим маску “менять смартфон”.

sm1 - Маркер, Базис, Маска, Ключ. Что не так с контекстной рекламой в рунете?

Вложенные запросы, как видим, есть.

Теперь уточняем маску, закавычиванием и восклицательными знаками.

sm2 - Маркер, Базис, Маска, Ключ. Что не так с контекстной рекламой в рунете?

Видим, что в такой формулировке, с такими словоформами и с таким количеством слов поискового запроса в статистике Яндекса нет и это видно по количеству показов. Есть более точные поисковые запросы с большим количеством слов в запросах, содержащих в себе введённую нами в строку маску.

В-четвёртых, маской может быть и слово, и беспорядочное словосочетание, и осмысленная фраза, и даже набор букв и цифр, что и видно на скриншоте ниже.

sm3 - Маркер, Базис, Маска, Ключ. Что не так с контекстной рекламой в рунете?

В-пятых, длинна маски ни коим обязательным образом не ограничивается каким-то конкретным количеством слов, цифр или символов. Всё зависит от ситуации и от того, что конкретно хотим найти и получить в определённый момент (двух или трёхсловники для рекламы в рся, хвостатые ключи для рекламы на поиске, дополнительные маркеры для расширения ядра и поиска базисов и т. п.).

Вот, надо мне, например, продать только мужские футболки и только с длинным рукавом, так я именно по такой маске и буду искать и отбирать нужные ключи.

sm4 - Маркер, Базис, Маска, Ключ. Что не так с контекстной рекламой в рунете?

И где же здесь, позвольте спросить, “…максимально широкий, высокочастотный запрос, состоящий из двух слов.”?

На этом с масками закончим. Переходим к понятию «Базис».

Что такое «Базис»

В моей системе базисом (иначе — базой, основой) всегда считалось и считается то, от чего можно как следует оттолкнуться, в данном случае при непосредственном поиске и подборе подходящих для конкретной рекламы ключей.

В рассказе про маски я обозначил, что маской в определённый момент становится некий текст. Вводя этот текст в поисковую строку сервиса Яндекс.Вордстат, я желаю получить из статистической базы Яндекса списки поисковых запросов, из которых я отберу запросы подходящие для своей рекламы и использую их в качестве ключевых, по которым будут показаны мои объявления.

Вот этот самый «некий текст» и является в моей системе базисом, от которого я, соответственно, и отталкиваюсь.

И опять таки, не каждый текст я принимаю за базис. За базис я принимаю только те, имеющиеся в моём распоряжении заранее подготовленные текстовые данные, которые я, по своему мнению, считаю семантически (т. е. каким-то смыслом) связанными с объектом моей рекламы, и которые, как я полагаю, могут дать мне с помощью вордстата списки полезных для моей рекламы поисковых запросов.

Можно ли, имея ввиду одно и тоже, одновременно обозвать это и базисом, и маской? По большому счёту, можно, но уместно это только в том случае, когда базис уже использован как маска, так как здесь одно другого никак не исключает. Так же и в разговорах — уместно, если все общающиеся чётко понимают, о чём в данный момент идёт речь.

Например, в итоговой exel-таблице (семантическом ядре), я именно масками обозначаю и разделяю, скажем так, категории отдельных групп уже ключевых для моей рекламы запросов, найденных и отобранных по тем или иным маскам. При этом я не забываю, что эти маски только что до попадания в строку вордстата были базисами и от того, что они туда (в строку) попали базисами быть они не перестали. Просто, чётко понимая Что Есть Что, в таблице для себя мне, так уж сложилось, приятнее на слух использовать в заголовке столбца слово «маска», а не «базис», тем более, что базис уже отработан как маска, вот и всё :-).

Резюмируем.

«Базис» — исходные текстовые данные семантически (каким-то смыслом) связанные с объектом рекламы, которые могут быть использованы в качестве маски для получения интересующего нас списка поисковых запросов, который, в свою очередь, может быть использован для подбора/отбора некоторых поисковых запросов в качестве ключевых.

Зафиксировали. Шагаем дальше.

Что такое «Маркер»

Если в среде рекламистов-директологов понятие «маска» используется широко, то «базис» фигурирует гораздо реже. Ещё реже или, точнее, почти никогда не используется термин и понятие «Маркер».

У меня это понятие используется регулярно и применяется оно, как вы уже, наверное, поняли, независимо от других, потому как стоит в иерархии понятий выше остальных.

Для меня «маркер» — это то, за что можно зацепиться в самую первую очередь в процессе поиска и отбора ключевых запросов для семантического ядра для контекстной рекламы. И суть здесь вот в чём.

Как я сказал выше, «базис» — это некие исходные текстовые данные, соответственно, такие данные должны откуда-то исходить, т. е. появляться. Обычно такие данные появляются в руках маркетолога-рекламиста путём предоставления их заказчиком рекламы в виде маркетинговых материалов, а так же в результате дополнительных маркетинговых исследований самим исполнителем, включая мозговые штурмы, анализ конкурентов и т. д. Вот среди этих полученных и собранных исходных данных базисы отыскиваются и определяются, как в той или иной степени пригодные для дальнейшей работы.

Однако, просто так без чётких ориентиров много базисов не насобираешь, а чтобы насобирать их как можно больше сначала я определяю направления, в которых следует копать. Такие направления я себе и намечаю, изучая, анализируя исходные данные и в прямом смысле слова маркирую всё, что, как я считаю, семантически может быть связано с объектом рекламы, а значит, может быть использовано в итоге для поиска и отбора ключевых запросов.

Маркируются общие тематики так или иначе связанные с объектом рекламы, категории товаров и услуг, общие и различные отдельные их характеристики, характеристики целевых аудиторий, на которых будет нацелена реклама, их интересы, и так далее, и так далее, и так далее. Много всего разного. Всё, во что можно закопаться глубже с целью получить необходимые нам базисы, которые, как правило, залегают на различной глубине в имеющихся материалах и данных. Не редко готовые базисы попадаются на глаза и при беглом изучении исходников.

Итак, в моей системе «Маркер» — направление поиска базисов, которые могут быть использованы в качестве масок для получения интересующих нас списков поисковых запросов, которые, в свою очередь, могут и должны быть использованы для отбора некоторых поисковых запросов в качестве ключевых.

Таких направлений, как это ни странно, может быть достаточно много, и даже более, чем достаточно. Главное — не зацикливаться только на самом объекте рекламы, как это многие рекламисты и делают, задаваясь потом вопросом — а где бы еще нарыть ключей? …а-то имеющихся слишком мало. Смотреть надо шире, копать глубже и маркетингом заниматься побольше, почаще отвлекаясь от чисто технической работы с контекстной рекламой.

Проблема Директолога

Мало-помалу я и подошёл к той самой проблеме, которую хотел вскрыть в завершение поста. Суть её проста и в принципе известна. Каждого нормального директолога рано или поздно начинают терзать вопросы:

  • Где взять ещё больше ключевых запросов для своей рекламы?
  • Как расширить семантическое ядро, чтобы увеличить охват аудиторий и получить больше целевого трафика, больше продаж и прибылей?
  • В какие базы ключей сунуться и есть ли там нужные мне ключи?

Нормальные такие вполне себе вопросы. Однако, проблема, которую я лично наблюдаю уже больше 10 лет, в том, что нормальных, не шаблонных, развёрнутых экспертных ответов на эти вопросы, увы, практически никто в рунете не даёт. Как скакали раньше по верхушкам 5-6 способов, так ничего не изменилось до сих пор. На самом деле способов получения нужных ключей не 5 и не 6, а несколько десятков. В моём арсенале их пока 37. Продолжаю искать и собирать. Уверен, это ещё не предел.

Внимательный и вдумчивый читатель, дочитав до этих строк должен был заметить, что по факту я уже выдал простую, понятную, рабочую и практически идеальную общую схему работы директолога в части поиска ключей. Если отобразить её в правильном хронологическом порядке, то выглядит она так:

  1. Изучая и анализируя различные доступные, открытые и не очень источники и материалы (включая в первую очередь маркетинговые материалы, полученные от заказчика), расставляем маркеры, т. е. намечаем направления поиска базисов.
  2. Расставив маркеры и углубляясь далее, изучаем и анализируем в порядке приоритетов каждое из помеченных направлений, отыскиваем, помечаем и отбираем годные для дальнейшей работы базисы.
  3. Используя годные базисы в качестве масок (! масок ввода), посредством вордстата получаем списки интересующих вложенных поисковых запросов.
  4. Из полученных списков запросов отбираем для нашей рекламы ключи.

Дальше идёт кластеризация ядра и т. д. и т. п., но всё это уже другое и всё это уже потом. Для поиска нужных ключей вот этих 4х этапов хватает с головой. И, вроде бы, схема-то не сложная — бери да делай, но, как мне кажется, именно имеющийся на сегодня бардак с понятиями и терминами, как и отсутствие чёткой и общепринятой в «контекстных» кругах иерархии этих понятий не позволяет многим сходу догонять что есть к чему и как работать правильно и эффективно. Предлагаю вам над этим задуматься. А принимать такую схему работы себе на вооружение или нет — решать, конечно, только вам.

В любом случае предлагаю так же ознакомиться с презентацией моего онлайн-тренинга, в котором я подробно раскрываю наработанные мной за десяток с гаком лет 37 проверенных, дополняющих друг друга способов поиска и сбора всех ключевых слов и фраз необходимых для вашей контекстной рекламы.

Много писать о тренинге здесь не стану. Если интересно и если хотите получать от контекстной рекламы значительно больше, чем сейчас, знакомьтесь с презентацией.

На этом на сегодня всё. Желаю успехов.

Онлайн-Тренинг «Семантика на Миллион»
Возьми от контекстной рекламы больше!
Услуги разработки и ведения контекстной рекламы
Мои каналы

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Пролистать наверх

Запись на Курс

* Все поля обязательны для заполнения 

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: